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分類廣告報業經濟的又一塊沃土
作者：朱長元 日期：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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不久前，新聞集團董事長魯伯特·默多克對外界稱，報紙分類廣告將消亡。筆者認為，默多克一度把報紙分類廣告營收形容為“黃金之河”，而面對目前他所認識的30歲以下讀者不再看報紙分類廣告，則稱“有時河流也會干涸”，這般現象至少在中國報業三五年里還不會出現。
要關注培育分類廣告市場
上海是我國報紙分類廣告的策源地。資料顯示，分類廣告最早出現在我國報紙上的時間是1925年上�！渡陥蟆贰氨静涸隹笔状伍_辟分類廣告專欄，此后分類廣告便成了報紙的重要經濟來源，1949年5月之前，上海報紙的分類廣告甚至占到報紙廣告版面的50%以上。就世界報業廣告現狀而言，近年來分類廣告在報紙經營份額上雖有減少，但仍舉足輕重，尤其在美國，報紙分類廣告還是讀者獲取消費信息的主要渠道。據美國報協近期的一個統計：“55%的成人讀者瀏覽使用報紙的分類廣告，甚至仍有49%的家庭網絡用戶瀏覽使用日報的分類廣告”。由此可見，默多克對世界發達國家的報紙分類廣告持悲觀態度，并不預示著報紙分類廣告就此消失，何況世界經濟的發達程度呈階梯狀，對經濟欠發達國家來說，報紙分類廣告尚未發展或者處于起步階段。
從我國國情看，隨著國民經濟向好，分類廣告應該是目前報業經濟的最后一塊沃土，因為任何事物都有發展過程，我國的報業經濟中，分類廣告尚未真正發展起來，就廣東、上海、北京這些經濟發達省市而言，分類廣告占據報業廣告的份額尚不到三分之一，我國的報業分類廣告應該處于起步階段。所以，作為報業的經營者來說，關注和培育分類廣告市場仍是當務之急。
分類廣告消費對象應該屬于小企業和個人廣告消費者，報業經營者有責任為這部分分類廣告消費者提供相對優良的版面和相對適中的廣告價格。報業在經營分類廣告過程中，與目前蓬勃興起的網絡廣告相比仍占據相當優勢：一，報紙與生俱來的便攜性和簡潔性是其他媒體所不具備的；二，分類廣告可以在報紙上集納發布；三，分類廣告在報紙上停留時間較長；四，報紙可以在版面上配置與分類廣告相匹配的宣傳內容。然而，我們的報紙分類廣告為什么至今還沒有發展起來呢？這其中也存在這樣一些問題：一、分類廣告沒有被人重視。因為分類廣告瑣碎、單一金額太小、投入人力成本大，因此，許多報紙將目光過多投向大面積工商廣告，而對分類廣告不屑一顧，久而久之，分類廣告資源開始邊緣化；二、認為分類廣告有損大報形象。分類廣告，尤其是醫療保健品分類廣告的違法現象嚴重，加上分類廣告編排手法的拙劣，使得分類廣告版面雜亂無章，導致一般主流媒體都不太愿意培育分類廣告市場；三、報業經營者缺乏對市場需求的了解。分類廣告在讀者心目中的地位很少為報業經營者所掌握，報紙經營者對分類廣告市場潛力、讀者對資訊的渴求、分類廣告發布特殊規律等缺乏分析研究，也制約了我國報業分類廣告市場的形成。
不重視不關注就談不上培育，沒有培育就沒有市場，沒有市場就形成了讀者閱讀習慣的缺失。在采編人員精心營造報紙的新聞環境的同時，作為報紙廣告經營者，如何充分發揮分類廣告的服務信息功能，也是打造主流媒體的一個重要環節。應該看到，當今世界，新聞已經很難獨家壟斷，恰恰相反，分類廣告的消費選擇有時為報紙的獨家信息創造了條件。創造自己報紙獨特的分類廣告信息超市平臺，將會增加報紙閱讀的含金量。從這個意義看，報紙分類廣告不僅僅為報紙帶來經濟效益，很大程度上它還具有吸引讀者眼球的服務信息供應功能�？v觀將來報紙的發展前景，我們要認識到實用即時信息供應在報紙內容中將會占據很大比重，報紙不只是新聞紙，報紙更會是信息超市或者是信息大賣場。報紙的服務功能和新聞獲取將會為讀者愈來愈關注，對此，報業廣告經營者應該擔當起自己的責任。
用增量廣告維護廣告總量
解放日報報業集團在分類廣告經營上有這樣的實踐先例。在集團的報紙中，目前擁有兩份單純發布分類廣告的報紙，即《房地產時報》和《人才市場報》，前者為周報，每年分類廣告到款為1800萬元；后者為周三刊，每年分類廣告到款為4300萬元；兩份報紙的年利潤均在1000萬元以上。集團所辦的《申江服務導報》每期有發布純分類廣告的“申江便利”版面，作為周報，它的分類廣告年到款已超過了5000萬元。因為解放日報報業集團注意培育分類廣告市場，創辦了適合分類廣告發布的新聞載體。所以，近幾年市場應運而生地出現了幾家純代理分類廣告的專業公司，他們在分類廣告市場上的獲利一點不比代理工商廣告的公司少，他們運作分類廣告所掌握的市場技巧對以后的介入者形成了壁壘，這就是廣告細分市場的好處，這就是廣告公司瞄準廣告市場的局部業務區域做深做透的結果。
站在報業經營者的角度看，眼下閱讀分類廣告的受眾數已遠遠大于工商廣告，工商廣告一般情況下是讀者被動閱讀，而分類廣告大多數為讀者主動閱讀。我們曾作過市場調查，在閱讀廣告的受眾中，約65%的人群會跳過工商廣告，而閱讀分類廣告的受眾卻有一批忠實追隨者，而且閱讀分類廣告的受眾平均停頓在一個版面上的時間為7分鐘左右。受者對分類廣告的忠誠度以及在版面上的停頓時間，為報紙發行和報業發展提供了空間。作為上海市委機關報的《解放日報》，在每周四的“住宅消費”版上增加二手房分類廣告后，這一天的發行量一度增加了2萬多份，由此可見，分類廣告所濃縮的巨大信息，已為報紙讀者所看中。
上海房地產市場的發育和發展，使得諸多讀者將目光投向了這個市場，于是在報業之外，上海出現了幾份周刊雜志，這些以發布分類廣告為主而在內容上并不起眼的房產類期刊不但在市場上站住了腳，而且基本上實現了當年投資，當年獲利。它們促使報業經營者思考的問題是，報業在平面媒體廣告市場留下了空隙，才是這部分期刊在市場上占據一席之地的根本所在。試想，如果目前平面媒體市場已經沒有了空間，還有哪位投資者會向平面媒體扔錢？更何況是廣告市場上處于劣勢的期刊。
當然，目前國內報業的分類廣告經營還存在許多困難，國內的分類廣告個人消費尚未形成氣候，針對這種情況，報業經營者要有耐心去培育、維護分類廣告市場�，F在首先要做的一件事，那就是不要把分類廣告作為報紙廣告的填版，而將其割碎發布。分類廣告同一般小商品市場有著共同的特性，集聚發布形成繁榮。分類廣告不同于工商廣告，因為其“弱小”，所以更要“群居”。為此，我們要讓分類廣告單獨成疊并有相應信息內容配合，使之成為“信息大賣場”，如果做到了這一點，一般情況下會為讀者所“器重”；第二，版面要具有物小而顯大氣，每個分類廣告要有吸引讀者眼球的編排技巧，要給讀者視覺上的美感，也就是要給人一點“室雅何須大”的感覺；第三，經營分類廣告不要患得患失。誰都知道，分類廣告有時會沖擊一部分工商廣告，對此，我們可以算一筆帳，分類廣告的總量如果大大超過被沖擊的那部分工商廣告量時，就應該毫不猶豫地去做大做強分類廣告。應該看到報紙面對新興媒體的崛起，正在逐步失去工商廣告發布優勢，只有在掌握了增量廣告的前提下，才能維護好報業的廣告總量，這就是現在為什么要關注分類廣告的目的。
用創新前瞻的眼光去面對
關注報紙分類廣告，大有先行者可以參照。世界上經濟發達國家的分類廣告發展已經相當成熟，這些國家的分類廣告量占據報業廣告總量的50%左右，其原因是分類廣告與讀者日常生活密切相關，分類廣告的編排上對讀者具有親和力，容易為讀者所接受。我國報紙的分類廣告前景如何？CTR市場研究的全國讀者調查數據與默多克的悲觀截然不同，這份數據顯示，報紙分類廣告受眾有以下特點：年齡集中在30歲左右；企事業/公司管理者和工人相對較多；大多擁有私房；經常光顧快餐店；廣告態度非常積極。從分類廣告的受眾規�？�，在全國36所城市，關注報紙分類廣告的讀者約為397萬人，在15～69歲城市居民總人口中約占4.5%份額。但連續調查結果也顯示，從2003年后，報紙分類廣告讀者關注度略有減少，這又表明，報紙分類廣告的發展滯后，使得年輕讀者產生了視覺疲勞和興趣下降。尤其是改變人們生活習慣、傳統風俗等內容的分類個人信息如婚喪嫁娶、賀歲慶壽、喬遷新居、尋找故舊等個人廣告消費市場至今沒有啟動。
歐美國家與中國的分類廣告發展有一個時間上的差距，也許歐美國家的報紙分類廣告趨于式微乃至消亡之時，正是中國報業分類廣告興起并迅速發展的佳期，中國的眾多人口和文化認知的千差萬別決定了報業分類廣告生命周期會比歐美國家長得多。不久的將來，報業分類廣告本身也會有分門歸類，自成氣候的發展過程，研究并用創新、發展的眼光去經營好報業分類廣告，是報業經營者的使命�！�
作者：朱長元 作者系解放日報報業集團廣告中心副主任、中國人民大學傳媒研究所特約研究